اهمیت جلب همراهی کارکنان در حمایت از برند بانک
این یادداشت به موضوع اهمیت جلب همراهی کارکنان در حمایت و پشتیبانی از برند تجاری می‌پردازد. در بخش اول، مروری به اهمیت موضوع و نقش آن برای بانک‌ها خواهد شد و در بخش دوم ترجمه ای از فوربس با عنوان “نکاتی در تبدیل سرمایه‌های انسانی به حامیان برند” ارائه می‌گردد.
حمایت کارکنان از نشان تجاری و بانک‌ها
قاعده عمومی و ساده شده از قراردادهای استخدامی به این شکل است که بنگاه در ازاء کار، ارزشی ریالی و برخی بسته‌های جبرانی را (وفق قوانین) به آن‌ها منتقل می‌کند؛ در بسیاری از بنگاه‌ها روابط به همین شکل ساده شده و کم عمق و عاری از تعهد است. با این تصور، هم از ظرفیت کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در فرآیند بازاریابی داخلی، برای بهبود عملکرد استفاده نمی‌شود و هم فرصت تعمیق روابط کاری و توسعه نگاه عاطفی و حمایتگرانه کارکنان از برند، از دست می‌رود. بدون کوچک‌ترین تردید جدایی کارکنان و شرکت در حوزه برند، فرصتی است که به نفع رقبا می‌سوزد.
ممکن است برخی، موضوع پشتیبانی کارکنان از نشان تجاری و فوت و فن آن را امری اضافه تصور کرده و برای آن ارزشی قائل نباشند؛ اما شرکت‌ها و انسان‌ها، موجودیت‌های پیچیده‌ای هستند که در فضایی انسانی و پویا، اندرکنش‌هایی پیش بینی ناپذیر و پیوسته دارند؛ این گزاره تأکیدی بر این مهم است که کارکنان را نمی‌توان در بسته‌های زمانی و کاری محدود کرد به عبارتی جریان توانمندی‌هایی نیروی انسانی در تمام لحظات زندگی شاغل قابل بهره‌برداری است از این رو این تکلیف بنگاه‌هاست که رویکرد خود را عوض کنند.
در حمایت یا عدم حمایت از برند و در خصوص سفیر برند شدن کارکنان، به نظر می‌رسد بانک‌ها و کارکنانشان دارای ظرفیت زیادی، له و علیه این مهم باشند که نیازمند بررسی است اما ریشه بخشی از این ادعا را باید در دانش‌پذیر بودن کارکنان بانک‌ها، ارتباط با ابزار نوین خدمات مالی، اشراف به شبکه‌های اجتماعی و این قبیل موضوعات جست.
این روزها کارکنان خود را با همگنان در سایر بنگاه‌ها مقایسه می‌کنند؛ به راحتی اطلاعات خود را به اشتراک می‌گذارند؛ حتی اگر این موضوع غیر اخلاقی و غیر قانونی باشد ابزاری برای پرهیز دادن آن‌ها وجود ندارد و همانند بسیاری از اجتماع‌های مجازی، ضمانت اجرایی برای رعایت قوانین و آیین‌نامه‌های عدم نشر اطلاعات داخلی شرکت‌ها وجود ندارد. این شرایط در صورت شکل ندادن مجموعه اقدامات عملی و منصفانه در حیطه مدیریت منابع انسانی و بی توجهی به توسعه همکاری کارکنان در حمایت از برند، می‌تواند زمینه‌ساز صدمات جدی به سازمان شده و همچنین سطح انتظار معنوی سازمان از کارکنان را مضمحل کند؛ قطعاً جلب همراهی و حمایت کارکنان از برند از سوی مدیریت، رویکردی است که منجر به شکل‌دهی بسیاری از تصمیمات مدیریت می‌شود.
پیشنهاد برای بانک‌ها تدوین برنامه‌ی شخصی سازی شده است؛ قطعاً این دست برنامه‌ها نمی‌تواند جبران مشکلات معیشت یا حس نابرابری سازمانی باشد اما توسعه انسجام درونی و حس تعلق، مسیری برای بهبود روابط فعلی و آینده بانک و کارکنان و تقویت ارتباط تعهدی آن‌هاست ضمن این که این قبیل برنامه‌ها می‌توانند جایگزینی برای جبران برخی محدودیت‌های مدیریت منابع انسانی شود. شاید بتوان محیطی برخط بر بستر شبکه داخلی برای آن طراحی کرد؛ استفاده از بستر باشگاه مشتریان، که برای کارکنان شخصیسازی شده باشد نیز قابل بررسی است که همه این پیشنهادها باید در خود بانک‌ها مورد بررسی قرار گیرد.
نکاتی در تبدیل سرمایه‌های انسانی به حامیان برند
اگر محیط کسب و کار شما به درستی شکل گرفته باشد، کارکنان متعهدترین پشتیبان برند شما می‌شوند. داشتن کارکنانی که تبلیغ کننده کسب و کار شما باشند، چه مغازه ای کوچک و چه شرکتی جهانی، ارزشمند است.
چرا کارمندان حامی برند می‌شوند؟
حامی برند کسی است که قویاً کسب و کار را باور دارد و برای انتشار و بحث از آن پیش قدم است. اگر بتوانید مشتریان را هم حامی و سفیر برند خود کنید که نور علی نور است؛ این دسته از مشتریان کسانی می‌توانند باشند که از برند شما نقطه نظرات خاص می‌نویسند، به محصولات شما در صفحات اجتماعی اشاره می‌کنند و با روش قدیمی دهان به دهان، نام آن را پخش می‌کنند. با این حال، تبدیل کارمند به حامی برند مهم است. دلایل آن عبارتند از :
- کارکنان بیش از هر کسی با کسب و کار شما آشنا هستند. آن‌ها در مطلوب‌ترین موقعیت برای توصیف مزایای محصولات و خدمات شما هستند.
- حامی برند خود موجب شکل گرفتن کارمندان بهتر می‌شود. وقتی آن‌ها به کار خود باور داشته باشند، عملکرد بهتری در کار دارند. همچنین این احتمال هست که زمان بیشتری در شرکت بمانند.
- مشتریان بالقوه اغلب بیشتر از تبلیغات و نظر مالکان کسب و کار، متمایل به شنیدن از زبان کارکنان هستند. مطابق اعلام تارگاه Sociable محتوایی که توسط کارکنان به اشتراک گذاشته می‌شود تا هشت برابر محتوایی منتشر شده در کانال‌های شرکت، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
کارکنان را مطلع نگه دارید
اگر مایلید کارکنان، با اشتیاق از برند شما حرف بزنند، باید آن‌ها را در مباحث مهم، مشارکت دهید.
- روی فرهنگ شرکت و ارزش‌های محوری آن تأکید کنید. در مورد مخاطب هدف که ممکن است برای محصولات و خدمات گوناگون، متفاوت عرضه شود، بحث کنید.
- کارکنان را در مورد آخرین محصولات و تبلیغاتی که برنامه ریزی می‌کنید آگاه و به روز نگه دارید.
- برند و محتوا را با هم ببینید. این رویکرد شامل لوگو، رنگ‌ها، اندازه و نوع قلم نوشتار(فونت) و سبک نوشتار می‌شود؛ این اصل اولیه برندسازی است که مرتبط با تشویق فعالیت‌های حمایت از برند است.
کارکنان را برای اشتراک گذاری مطلب ترغیب کنید
ایده‌آل این است که کارکنان فعال باشند و بدون ترغیب، محتوای برند را نشر دهند. با این وجود اگر خطوط راهنمای برای این کار ترسیم کنید نتایج بهتری دریافت می‌کنید. کارکنان را به گفتن از کسب و کار در رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌های شخصی، پلتفرم‌های پخش ویدئو و پادکست‌ها یا به شکل آفلاین تشویق کنید. این موضوع را در روزنامه داخلی سازمان، رایانامه‌ها و نشست‌ها یادآوری کنید. برای مثال پیشنهاد کنید:
- از هشتک برای آخرین کمپین‌های شرکت استفاده کنند
- برای محصولات جدید و فروش و رویدادهای در دست اقدام، محتوا تولید کنند
- عکس و فیلم را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند
- از نشانی URL شرکت در امضاء رایانامه خود استفاده کنند
- برای خبرنامه‌ها و وبلاگ شرکت پست بنویسند
ضوابط
یکی از اساسی‌ترین چالش‌ها، زمانی که می‌خواهید کارکنان حامی برند باشند، چارچوب‌ها و قوانین خاص برای آن است؛ بدیهی است مایل به نقض غرض از این فعالیت‌ها و ارائه نمایشی منفی از نشان تجاری و نشر محتوای گمراه کننده نیستید. همچنین در برخی صنایع، قوانین حفاظت از اطلاعات وجود دارد؛ لذا باید روشن کنید کارکنان چه چیزهایی را می‌توانند به اشتراک گذارند.
کارمندان را برای بررسی خود فراخوان کنید
در حالی که بنگاه‌ها از نقطه نظرات مشتریان آگاه می‌شوند، هیچ یک از آن‌ها توجهی به منظرگاهی که کارکنان آن را می‌بیینند و بررسی می‌کنند ندارد. اگر کسب و کار کوچکی داشته باشید، ممکن است نگرانی از این مهم حس نکنید.
بهترین حالت این است که کارکنان را برای صراحت داشتن و بیان دغدغه‌ها و مزایای کار در شرکت برانگیزید. ممکن است موضوعات حل نشده‌ای در شرکت شما وجود داشته باشد که مایلید پیش از این مرحله آن‌ها را حل و فصل کنید.
شیفته ترین حامیان برند خود را شناسائی کنید
اگر کارکنان در مسیری که از آن‌ها انتظار دارید به حساب آمده و تشویق شوند، تمایل بیشتری برای کمک به عنوان سفیران برند خواهند داشت. می‌توانید مسابقه هفتگی مابین کسانی که بیشترین محتوا هفتگی را به اشتراک می‌گذارند برگزار کنید. برنامه ارجاع نیز روشی موثر در ایجاد شوق و انگیزه در کارکنان برای جذب مشتریان جدید است. برنامه‌ی وابسته هم همزمان با فروش محصول و خدمات، کمیسیون برای آن در نظر گرفته می‌شود، گزینه ای دیگر در این راه است.
رویکردی ساده داشته باشید
تشویق کارکنان برای تبلیغ کسب و کار می‌تواند پیشنهادی دشوار باشد. اتخاذ رویکردی سختگیرانه می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. اگر کارکنان برای مجیز گفتن کسب و کار، تحت فشار قرار گیرند، برای آن ارزش و اعتباری قائل نمی شوند. این وضعیت هدف از ساخت وفاداری را تضعیف می‌کند. شما به افرادی نیاز دارید تا حامی برند شما باشند نه اینکه حس کنند تحت فشار و اجبار هستند. بنابراین ضمن تشویق کارکنان برای نشر اخبار بنگاه، مطمئن شوید که “داوطلبانه بودن کار” حفظ شده و کسی به خاطر همراه نشدن با آن سرزنش نمی شود.
ردیابی معیارها
اگر در مورد تقویت برند با حمایت کارکنان جدی هستید، تا آنجا که ممکن است شاخص‌های بیشتری را وضع کنید. مثلاً میزان محتوایی که کارکنان به اشتراک می‌گذارند و تأثیر آن بر “جذب دنبال کننده”، “ایجاد سرنخ‌های بازاریابی” و “فروش تازه” را به عنوان معیار اندازه‌گیری تعیین کنید. ارجاعات، حوزه‌ی دیگری است که اندازه‌گیری در آن نسبتاً ساده است.
کارکنان می‌توانند دارایی بزرگتری باشند
نیروی انسانی منبع حیاتی در هر کسب و کاری است. وقتی هم که نقش حامی برند را عهده دار می‌شود، ارزش آن‌ها بیشتر می‌شود. برخی کارکنان به شکل طبیعی حمایت از برند را انجام می‌دهند اما شما می‌توایند به این فرآیند با “تشویق فعال” کمک کنید. اگر ارتباطات باز ایجاد کرده و پیشنهادهای مفیدی داشته باشد، و به کارکنان پاداش متناسب اختصاص دهید، کسب و کارتان به زودی حائز حامیان اختصاصی برند خواهد شد.
محمود مزینانی
این یادداشت ترجمه و توضیحی بود از پیوند زیر:
https://www.forbes.com/sites/theyec/2020/10/08/tips-for-transforming-e/
که در مجله سیای بانکداری و بانک امروز منتشر شد